譯境翻譯簡述品牌翻譯中的民族文化因素

發(fā)表時間:2015/11/20 00:00:00 瀏覽次數(shù):2711

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由于文化差異、語言文字使用習(xí)慣差異的存在，中外品牌的命名也存在著各自的特質(zhì)。在此，譯境翻譯公司認(rèn)為，品牌是一種商業(yè)文化，是民族文化的重要組成部分。品牌命名受民族文化的影響，體現(xiàn)民族文化的取向。

一、國外品牌命名特點

1 、常以與產(chǎn)品相關(guān)的人物之姓名為品牌命名，這一特點與西方的文化傳統(tǒng)有著密切的關(guān)系。西方文化是個體取向，強(qiáng)調(diào)個人意識，常常宣揚個人的努力與貢獻(xiàn)，倡導(dǎo)對自我的尊重。“個人主義”反映在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，表現(xiàn)之一就是喜用人名或姓氏作為品牌名稱，以示對產(chǎn)品發(fā)明人、企業(yè)創(chuàng)始人或?qū)υ摦a(chǎn)品、該企業(yè)作出巨大貢獻(xiàn)的人的尊重與紀(jì)念，體現(xiàn)個人價值。

2、以杜撰出來的、無實際意義的字母組合作為品牌名稱。英語作為一種拼音文字具有可拆分性及表音性，使重組后的“新詞匯”依舊具有可讀性，這一語言特性給西方產(chǎn)品的品牌命名帶來了更大的選擇空間。而且這種杜撰的字母組合為品牌命名有諸多優(yōu)點：不易造成品牌名稱的撞車，具有強(qiáng)烈的獨特性和專用性；可以通過字母組合的特征反映產(chǎn)品屬性，如手表品牌 Rolex( 勞力士 ) 的命名很容易令人聯(lián)想到 “rolling”( 周而復(fù)始地轉(zhuǎn)動 )；日本 Sony 公司是世界 AV 行業(yè)的頂級品牌，而這一品牌也是杜撰而來的。 Sony 一詞是拉丁字“sonus”(“sound”及“Sonic”的詞源 ) 與英文“sonny”( 小家伙 ) 一詞的結(jié)合變形，即體現(xiàn)產(chǎn)品的性質(zhì) ，又昭示公司的年輕活力，而且富含了更為雋永的深層含義。

2 、拼音文字的性質(zhì)賦予英語品牌命名的另一特點，就是以現(xiàn)成詞的變異組合為品牌命名。變化的方式是在原詞基礎(chǔ)上加減字母或改變字母，或者將兩個 ( 或以上 ) 詞的一部分拼合在一起形成新的詞語。較之杜撰的詞匯，因為有原詞的支持，變異詞更易讓消費者了解品牌對產(chǎn)品信息的傳遞。比如 Vitasoy ( 維他奶 ) 品牌由 vitamins( 維生素 ) 與 soya( 大豆 ) 組合而成，傳達(dá)出該產(chǎn)品是富含多種維生素的豆奶飲料的信息。

二、國內(nèi)品牌命名的民族特點

1 、我國品牌（商標(biāo)）命名深受儒家傳統(tǒng)思想的影響，集中表現(xiàn)在對仁、德、信、義與利的取舍上。我國的民族精神是以集體主義為取向的，強(qiáng)調(diào)群體意識，主張大仁大義，以和為貴。興國、利民、愛人、修身、康泰、祥和成為我國民族商業(yè)文化的主體精神。

2 、民俗風(fēng)情對我國商標(biāo)命名有著深刻影響。我國歷史悠久、地域?qū)拸V、民族眾多、有各具特色的民俗風(fēng)情，對商標(biāo)命名的影響體現(xiàn)在：選用反映本民族本地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的詞匯作為商標(biāo)品牌。如紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”；利用典故、傳說進(jìn)行命名，如天津“狗不理”包子等。

3 、用富含文學(xué)內(nèi)涵的詞語進(jìn)行品牌命名。我國有著悠久的文學(xué)傳統(tǒng)，賦予商標(biāo)品牌一定的文學(xué)內(nèi)涵，既能提升商家的品位，又能深深吸引消費者。在我國現(xiàn)代商標(biāo)品牌中，取自文學(xué)作品中人名或事物的，不計其數(shù)。如無錫紅豆制衣集團(tuán)的“紅豆”品牌，“紅豆”讓人倍感親切與溫馨。還有，浙江紹興的孔乙己牌茴香豆，山西杏花村酒業(yè)的“杏花村” 。這些品牌的命名不僅利用文學(xué)的影響力擴(kuò)大自身知名度，且與產(chǎn)品屬性高度統(tǒng)一，實屬“巧借”、“善借”。

4 、國產(chǎn)品牌命名具有較為明顯的性別色彩。對女性產(chǎn)品命名時，致力于體現(xiàn)溫馨、典雅、柔美、寧靜和諧的意境和氛圍。與女性的陰柔相對應(yīng)的是男性的“陽剛”，因此男性產(chǎn)品品牌常體現(xiàn)出男子的強(qiáng)健、英勇、豪邁。

三、民族文化與外國品牌翻譯

（一）品牌翻譯的總原則——以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)

近年來，不少外國品牌都對譯名進(jìn)行了不同程度的更改。Johnson 嬰兒護(hù)膚用品由原譯名“莊臣”到現(xiàn)在譯名“強(qiáng)生”；Reebok 運動鞋由“雷寶”更名為“銳步” ；Hewelette Packare 電腦公司由冗長的“休利特一一帕卡德公司”簡化為如今的惠普公司。更名后共同點在于把握住品牌翻譯的總原則，即采取以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則。在眾多外國企業(yè)中，P&G 公司在進(jìn)行其產(chǎn)品的品牌翻譯時，始終貫徹著以鄉(xiāng)土文化為基調(diào)的原則。比如，Head & Shoulders 譯為“海飛絲”； Panten 譯為“潘婷”； Safeguard 譯為“舒膚佳”； Olay 譯為“玉蘭油”。

（二）品牌翻譯具體原則

1 、盡量使品牌中譯名以我國的民族精神為依托，以博取消費者大眾的認(rèn)同與接納。日本 Suntory 公司品牌的中文譯名為三得利，不但發(fā)音貼切，且蘊涵中華人文精神。三得利可以理解為企業(yè)、消費者、社會三方得利，三者互相依存，體現(xiàn)了富有仁義精神的利益分配原則，表現(xiàn)出仁者愛人的儒家文化精神。

2 、尊重民族心理，把握民俗文化影響。如果缺乏對我國消費者審美心理、消費心理、傳統(tǒng)習(xí)慣的認(rèn)知，忽視多姿多彩的民俗文化，勢必?zé)o法使品牌譯名獲得最廣泛的“群眾基礎(chǔ)”。Goldlion直譯應(yīng)為“金獅”?！敖皙{”一詞雖然頗具王者之風(fēng) ，能體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴典雅，但由于諧音作祟，使得人們往往不能接受。如今的“金利來”是Gold的意譯與lion的音譯疊加在一起的產(chǎn)物，既好聽又易記，更重要的是擁有最為商人們青睞的好意頭。金利來，財富滾滾而來。

3 、借助我國文學(xué)作品宣傳產(chǎn)品，提升產(chǎn)品內(nèi)涵，能達(dá)到事半功倍的效果。如日本豐田公司的 LEXUS 汽車，其中文譯名“凌志”取自“久有凌云志，重上井岡山”壯麗詩句。這一譯名借助文學(xué)的表達(dá)，賦予了這一品牌一種激勵人們樹立凌云壯志，努力奮發(fā)圖強(qiáng)的意韻，表達(dá)了一種意氣風(fēng)發(fā) ，任君馳騁的豪邁之情。

4 、注重品牌譯名與產(chǎn)品屬性的關(guān)聯(lián)。既然品牌翻譯是對產(chǎn)品的二次命名，那么無論品牌翻譯有多少原則和要求，其中基本的一條就是品牌必須與產(chǎn)品屬性相關(guān)聯(lián)。如 Benz 汽車在大陸與臺灣兩地分別被譯為“奔馳”和“賓士”，都較好地把握住了產(chǎn)品的屬性。

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